Як соціальні мережі впливають на політичні кампанії

В ході свого недовгої кампанії на пост президента, підприємець і колишній мер Нью-Йорка Майкл Блумберг витратив більше 1 мільярда доларів власних грошей, перш ніж в березні вибув з гонки. Більше 70% цього бюджету пішло на рекламу.

Екстраординарні витрати підкреслюють, скільки грошей потрібно, щоб балотуватися на державну посаду в Америці, і чому політичним новачкам так складно набрати обертів на виборах без зв'язків з впливовими донорами (або, в разі Блумберга, з його власними великими кишенями). Проблема зберігається протягом всіх виборчих циклів, тому до 90% діючих керівників переобираються завдяки тому, що в дослідженнях називається «перевагою займаної посади».

Але соціальні мережі змінили правила гри, дозволивши як діючим чиновникам, так і новачкам безпосередньо говорити з виборцями про все, від політики до того, що вони їли на обід. Барак Обама був першим кандидатом в президенти, який використовував цей засіб масової інформації, коли це ще тільки зароджувалося під час його балотування у 2008 році, а Дональд Трамп майже щодня відвідує Твіттер, щоб висловлювати свої думки без фільтрів традиційних ЗМІ.

«Якщо ви подивитеся на те, як політики спілкуються сьогодні, це сильно відрізняється від того, як вони спілкувалися п'ять або десять років тому», - сказав професор маркетингу Wharton Пінар Йилдирим. «Вони будуть виступати через офіційних спікерів або їх будуть показувати по телебаченню. Вони будуть в друкованих або офіційних інтернет-газетах. Сьогодні вони спілкуються через такі місця, як Twitter. І я думаю, що виникає питання, навіщо вони це роблять? Чи є користь від спілкування на таких каналах, як Twitter?»

Справа не у віці вашого виборчого округу - Пінар Йилдирим.

Нове дослідження, в співавторстві з Йилдиримом, пропонує деякі відповіді. У статті «Соціальні мережі та політичний внесок: вплив нових технологій на політичну конкуренцію», написаної з Марією Петровою та Ананія Сіна, робиться висновок про те, що політичні новачки можуть отримати значну підтримку, використовуючи канали соціальних мереж, які майже нічого не коштують і легко доступні, можуть бути почуті будь-ким, хто має підключення до Інтернету. Висновок важливий, тому що він показує, як соціальні мережі можуть допомогти зрівняти правила гри в політиці, де гроші і доступ до офіційних каналах зв'язку створюють величезні перешкоди для нових учасників.

«Ніколи ще політики не були так доступні для публіки», - написали автори в статті для The Globe Post. Йилдирим недавно розповів про висновки дослідників під час сегмента радіошоу Wharton Business Daily на Sirius XM.

Заробіток в Твіттері

У дослідженні, яке буде опубліковано в Management Science, вимірюється підтримка кандидата на основі пожертвувань окремих громадян, а також того, чи збільшилася ця підтримка після того, як кандидат відкрив обліковий запис в Twitter або Facebook. Йилдирим сказала, що вона і її колеги були здивовані, виявивши такий значний ефект: протягом першого місяця використання Twitter політики змогли зібрати від 1% до 3% від того, що вони б зібрали протягом дворічної традиційної кампанії. Але ця вигода дісталася майже виключно новачкам, а не діючим гравцям. І це посилилося, коли кандидати додали гіперпосилання на додаткову інформацію.

Йилдирим ясно дав зрозуміти, що ця перевага не має нічого спільного з припущеннями про вік; просто потрібно більше дізнатися про нових кандидатів.

«Справа не у віці вашого виборчого округу. Це не тому, що політичні новачки у кілька разів більш технологічно підковані або їх електорат молодший, і саме там вони можуть спілкуватися і знаходити цих людей в соціальних мережах», - сказала вона. «Ми протестували все це, і це не драйвери.»

Крім передачі своїх поглядів на політику, нові кандидати можуть бути більш доступними і вести свої свої облікові записи в соціальних мережах на рівні з іншими людьми, і це допомагає виборцям відчувати себе більш пов'язаними з ними. Наприклад, колишній кандидат в президенти від Демократичної партії Піт Буттігіг представив своїх собак з притулку своїм 2 мільйонам передплатників в Твіттері, а сенатор США Елізабет Уоррен використовувала свій аккаунт в Instagram для чата в прямому ефірі з прихильниками, які внесли невеликий внесок в її президентську кампанію.

Ці невеликі внески - часто від 5 до 100 доларів - навряд чи зрушать голку в багатомільйонну політичну кампанію. Але дослідники сказали, що вони є важливою частиною процесу голосування, тому що уособлюють надію.

«Є ідея, що, якщо багато хто з нас просто жертвують невеликими сумами, в кінцевому підсумку це перетвориться в море пожертвувань, і це може допомогти цій людині бути обраним в майбутньому», сказав Йилдирим. «Отже, пожертвування мають велике значення у багатьох відношеннях.»

«Вам не обов'язково мати великі гроші, великі можливості, впливових прихильників, щоб мати можливість спілкуватися в Твіттері зі своїми виборцями.» - Пінар Йилдирим.

У політиці важливі всі комунікації

«Якщо відео «вб'є» радіозірку, як було заявлено в популярній пісні 1980 року, чи «вб'є» Facebook дебати по національному телебаченню або новинні інтерв'ю, які є відмінною рисою політичних кампаній старої школи? Можливо ні. Як зазначив Йилдирим, органічне висвітлення в газетах або телеканалах збори коштів, впливових прихильників, щоб мати можливість спілкуватися в Твіттері зі своїми виборцями і розповідати їм про свої ідеї на майбутнє», - зазначив Йилдирим. «Ви безкоштовно досягаєте широкої аудиторії. І хоча платна реклама є дорогою, вона дозволяє кандидатам націлювати конкретне повідомлення на певну аудиторію. Однак соціальні мережі теж. Їх не можна скидати з рахунків як дешевий і потужний інструмент політичної конкуренції.»

«Вам не обов'язково мати великі гроші, великі можливості, ви більше можете розповісти їм про себе і свої цінності, і ми зазвичай бачимо, що це роблять політики. Вони говорять про себе. Вони кажуть про свого собаку, вони говорять про свою улюблену спортивну команду, вони говорять про своє улюблене місце, де можна піти по сусідству. Звичайно, ви завжди можете розповісти про свою політику і про те, які цілі ставите перед собою, якби вас обрали на посаду. І ви можете зробити це до того, як офіційно висунете про свою кандидатуру.»

Компанія Mas Agency вважає, що перетин соціальних мереж і політики давно дозрів для подальших взаємодій, маркетингові інтернет агентства вносять помітний внесок у цю область. Висновок передбачає, що при наявності достатньої стратегії соціальні мережі можуть стерти перевага займаної посади і повернути українську політику до рівних умов.

«У міру того, як політичні кампанії стають все більш дорогими, а необхідність охоплення виборчих округів стає все більш важливою, соціальні мережі, безсумнівно, будуть грати більш важливу роль у визначенні результатів виборів, оскільки вони дають молодим політикам платформу», - заявили вчені у своїй статті вчені.